地產宣傳方案
『壹』 房地產策劃方案文本
房地產策劃方案文本 房地產全程策劃營銷案（全文）
現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：
1、項目投資策劃營銷；
2、項目規劃設計策劃營銷；
3、項目質量工期策劃營銷；
4、項目形象策劃營銷；
5、項目營銷推廣策劃；
6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
7、項目服務策劃營銷；
8、項目二次策劃營銷；
第一章 項目投資策劃營銷
項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以後的開發經營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，並就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。
一 項目用地周邊環境分析
1、項目土地性質調查
.地理位置
.地質地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規劃使用性質
.七通一平現狀
2、項目用地周邊環境調查
.地塊周邊的建築物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環境污染狀況
3、地塊交通條件調查
.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃
.項目的水、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀
4、周邊市政配套設施調查
.購物場所
.文化教育
.醫療衛生
.金融服務
.郵政服務
.娛樂、餐飲、運動
.生活服務
.娛樂休息設施
.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
.歷史人文區位影響
二 區域市場現狀及其趨勢判斷
1、宏觀經濟運行狀況
.國內生產總值：
第一產業數量
第二產業數量
第三產業數量
房地產所佔比例及數量
.房地產開發景氣指數
.國家宏觀金融政策：
貨幣政策
利率
房地產按揭政策
.固定資產投資總額：
全國及項目所在地
其中房地產開發比重
.社會消費品零售總額：
居民消費價格指數
商品住宅價格指數
.中國城市房地產協作網路信息資源利用
2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規
.項目所在地的居民住宅形態及比重
.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規
.政府關於商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規
.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃
3、項目所在地房地產市場總體供求現狀
4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現
6、商品住宅客戶構成及購買實態分析
.各種檔次商品住宅客戶分析
.商品住宅客戶購買行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析
1、項目地塊的優勢
2、項目地塊的劣勢
3、項目地塊的機會點
4、項目地塊的威脅及困難點
四 項目市場定位
1、類比競爭樓盤調研
.類比競爭樓盤基本資料
.項目戶型結構詳析
.項目規劃設計及銷售資料
.綜合評判
2、項目定位
.市場定位：
區域定位
主力客戶群定位
.功能定位
.建築風格定位
五 項目價值分析
1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：
選擇可類比項目
確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重
分析可類比項目價值實現的各要素之特徵
對比並量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值
根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價
.類比可實現價值決定因素：類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異
教育和人文景觀的差異
各種污染程度的差異
社區素質的差異
C 周邊市政配套便利性的差異
項目可提升價值判斷
A 建築風格和立面的設計、材質
B 單體戶型設計
C 建築空間布局和環藝設計
D 小區配套和物業管理
E 形象包裝和營銷策劃
F 發展商品牌和實力
價值實現的經濟因素
A 經濟因素
B 政策因素
2、項目可實現價值分析
.類比樓盤分析與評價
.項目價值類比分析：
價值提升和實現要素對比分析
項目類比價值計算
六 項目定價模擬
1、均價的確定
.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法
有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格範圍
B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
運用以上兩種方法綜合分析確定均價
2、項目中具體單位的定價模擬
.商品住宅定價法：
差異性價格系數定價法（日照採光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）
.各種差異性價格系數的確定：
確定基礎均價
確定系數
確定幅度
.具體單位定價模擬
七 項目投入產出分析
1、項目經濟技術指標模擬
.項目總體經濟技術指標
.首期經濟技術指標
2、項目首期成本模擬
.成本模擬表及其說明
3、項目收益部分模擬
.銷售收入模擬：
銷售均價假設
銷售收入模擬表
.利潤模擬及說明：
模擬說明
利潤模擬表
.敏感性分析：
可變成本變動時對利潤的影響
銷售價格變動時對利潤的影響
八 投資風險分析及其規避方式提示
1、項目風險性評價
.價值提升及其實現的風險性：
項目的規劃和設計是否足以提升項目同周
邊項目的類比價值
項目形象包裝和營銷推廣是否成功
2、資金運作風險性
.減少資金佔用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本
.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金佔用啟動項目，並在最短的時間內實現資金回籠
3、經濟政策風險
.國際國內宏觀經過形勢的變化
.國家地方相關地產政策的出台及相關市政配套設施的建設
九 開發節奏建議
1、影響項目開發節奏的基本因素
.政策法規因素
.地塊狀況因素
.發展商操作水平因素
.資金投放量及資金回收要求
.銷售策略、銷售政策及價格控制因素
.市場供求因素
.上市時間要求
2、項目開發節奏及結果預測
.項目開發步驟
.項目投入產出評估
.結論
第二章 項目規劃設計策劃營銷
通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展後，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建築規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將"以人為本"的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基於市場需求而專業設計的工作流程。
項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建築風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，並對項目的環藝設計進行充分提示。
一 總體規劃
1、項目地塊概述
.項目所屬區域現狀
.項目臨界四周狀況
.項目地貌狀況
2、項目地塊情況分析
.發展商的初步規劃和設想
.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素
.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避
.項目市場定位下的主要經濟指標參數
3、建築空間布局
.項目總體平面規劃及其說明
.項目功能分區示意及其說明
4、道路系統布局
.地塊周邊交通環境示意：
地塊周邊基本路網
項目所屬區域道路建設及未來發展狀況
.項目道路設置及其說明：
項目主要出入口設置
項目主要幹道設置
項目車輛分流情況說明
項目停車場布置
5、綠化系統布局
.地塊周邊景觀環境示意：
地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向
.項目環藝規劃及說明：
項目綠化景觀系統分析
項目主要公共場所的環藝設計
6、公建與配套系統
.項目所在地周邊市政配套設施調查
.項目配套功能配置及安排
.公共建築外立面設計提示：
會所外立面設計提示
營銷中心外立面設計提示
物業管理公司、辦公室等建築外立面設計提示
其他公建（如巴士站、圍牆）外立面設計提示
.公共建築平面設計提示：
公共建築風格設計的特別提示
項目公共建築外部環境概念設計
7、分期開發
.分期開發思路
.首期開發思路
8、分組團開發強度
二 建築風格定位
1、項目總體建築風格及色彩計劃
.項目總體建築風格的構思
.建築色彩計劃
2、建築單體外立面設計提示
.商品住宅房外立面設計提示：
多層、小高層、高層外立面設計提示
不同戶型的別墅外立面設計提示
針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示
其他特殊設計提示
.商業物業建築風格設計提示
三 主力戶型選擇
1、項目所在區域同類樓盤戶型比較
2、項目業態分析及項目戶型配置比例
3、主力戶型設計提示
.一般住宅套房戶型設計提示
.躍式、復式、躍復式戶型設計提示
.別墅戶型設計提示
4、商業物業戶型設計提示
.商業群樓平面設計提示
.商場樓層平面設計提示
.寫字樓平面設計提示
四 室內空間布局裝修概念提示
1、室內空間布局提示
2、公共空間主題選擇
3、庭院景觀提示
五 環境規劃及藝術風格提示
1、項目周邊環境調查和分析
2、項目總體環境規劃及藝術風格構想
.地塊已有的自然環境利用
.項目人文環境的營造
3、項目各組團環境概念設計
.組團內綠化及園藝設計
.組團內共享空間設計
.組團內雕塑小品設計提示
.組團內椅凳造型設計提示
.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示
4、項目公共建築外部環境概念設計
.項目主入口環境概念設計
.項目營銷中心外部環境概念設計
.項目會所外部環境概念設計
.項目營銷示範中心沿途可營造環境概念設計
.針對本項目的其他公共環境概念設計
六 公共傢具概念設計提示
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『貳』 房地產媒體宣傳推廣方案需要考慮哪些因素
房地產媒體宣傳推廣方案需要考慮以下因素：
地段的價值到地段景觀的特殊性，地專段歷史淵源及文化屬的特殊性，項目規劃設計、產品設計的獨特性等等
房地產實力以及認識度。可在進行宣傳時進行一定的訴求，彰顯開發實力，突出品牌效應。
樓盤項目的理念，從服務、性價比、綜合品質、品牌等方面進行考慮。
目標客戶群體的分布位置、消費水平及客戶的需求。
哪種媒體能更好的達到推廣效果
『叄』 房地產的推廣方案怎麼寫啊
1,立項
（1）、項目狀況
（2）、開發項目用地狀況調查
（3）、市場需求和競爭分析。
（4）、成本估算
（5）、項目開發組織結構形式和研究
（6）、開發建設及銷售計劃
（7）、項目經濟及社會效益分析
（8）、結論及建議
註：市場需求預測的方法
A、定性預測法
B、定量預測法
初步可行性研究的內容
初步可行性研究又稱「預可行性研究」，內容如下
（1）、初步可行性研究的角度與方法
（2）、識別各種限制條件
2，規劃
定位——宏觀的和微觀的區位調查、分析與選擇；
定性——開發內容和主題的分析與選擇；
定量——開發規模（建設規模與投資規模）的分析與選擇
地產項目規劃設計委託專業建築設計公司是地產專業化方向的一大進步。但由於商業項目的高度專業化要求，其建築的規劃設計應選擇專長於商業項目設計的專業公司。也就好比醫院都是專業機構，但牙醫不會接生，產科醫生不會拔牙一樣，商業設計公司同體育設施、酒店設施的設計一樣，需有專長的專業設計院。
在市場不成熟，開發商沒經驗的上一代產品設計中，少有追求專業特長的設計師篩選，多數委託普通設計公司。收費的優惠、設計外觀的新奇成為主要考慮。而商業設施內部的功能開發仍停留在空洞的高適應性，及八十年代開始的大型百貨店加室內步行街的做法。專業化中的專業化是整個建築行業的趨勢。浦東那些超高層、鋼結構、大跨度的摩天樓只能由具備此類建築經驗的國際公司擔綱；廣州電視塔、中央電視塔這些特殊結構要求的構築物也需世界級的專業工程公司把關；高科技類的生態智能建築必須由Transsolar這樣的專業智能公司來設計。商業項目若要與國際接軌，也必須走專業化中的專業化道路。在此次法國MAPIC上，中國項目獲獎說明中國項目的專業水準開始得到國際業界的認可。
功能與形式的平衡
大型商業地產項目無疑都是城市的重點項目，除了滿足城市的購物需求外，也需考慮城市建設的景觀要求。成為城市地標、時代的名片，不僅僅是政府的要求，也成為了開發商潛意識的追求目標。綜觀這一代大型MALL的開發，在產品形態中和設計傾向中存在的明顯問題就是過分追求規模和檔次，項目規劃忽視功能合理與投資收益能力的整合，過分注重商業地產視覺形象上的標新立異。許多項目的規模之巨、形象上的驚世駭俗可與國家級的地標項目比美。但國家項目由政府買單，與項目直接的收益回報無關，有時長久的國家形象與旅遊收入更重要，商業地產項目的經濟合理性才是生命力所在。上一輪狂熱的虛火過後，理性的思考將使商業地產開發中的功能與形式達到更合理的平衡。
其實，隨著商業地產操作的專業化，商業項目與體驗消費的整合化，商業設計所面臨的復雜性、挑戰性前所未有地加大。對於多種業態在同一空間甚至同一平面內解決人、車、貨、物流的合理組織，設計師既要以專業技術手段滿足不同商家及統一物業的要求，又需創造性地提出有吸引力的空間與界面設計。
可持續發展的空間
作為郊區類型的Mall，特別是一站式消費的大型商業，其交通可達性必以私家車為主。機動車的交通組織和停放成為項目可持續發展的重要指標。但因整個中國處在開放的探索與經濟高速增長過程中，缺乏有長遠指導意義的規范。目前的Mall項目普遍缺少適應長期發展所需的交通與停車條件。首先，政府的規范只能滿足目前的消費水準和汽車擁有量水平，中國的單位平米停車標准遠遠低於歐洲商業設施停車標准。其次，中國的機動車擁有量處於一個急速增長的動態過程中。北京市目前320萬輛機動車已使城市道路通行能力幾近飽和，按城市遠景規劃發展到700萬輛機動車的設想，不但要靠城市擴路修橋來支持，也需要在商業設施的設計中有所體現。
商業地產項目在選址方面，應盡可能利用城市的軌道交通等市政配套支撐，城市快速幹道的聯系也是私家車為主購物流的必要條件。而在商業設施自身停車的設計中則應考慮足夠的發展空間，在有限的建設面積控制條件下，機械化停車也不失為一種可能性，但除層高應預留足夠外，出入口的計算，停車總量的計算應留有足夠餘量。在汽車社會或郊區購物時代，交通方式是制約商業地產可持續發展的重要因素。
結合體驗消費設計
隨著體驗消費的比重增加，多姿多彩的觀光、表演等促銷與休閑活動被融合到商業設施的設計中，最為突出的是表演空間與休閑廣場。在目前幾乎所有的大型商業設施中，無論是原有的還是新建的，一項常年不懈的活動就是在門前的廣場上或在室內的中庭里搞促銷活動，形式包括時裝表演、抽獎、文藝表演，甚至嘉賓對話等。這一類型的活動已成為商業活動必不可少的一部分，而在建築的設計中少有考慮，商場主要出入口的人流經常為活動的人群所困。為適應這一趨勢，有些發展獨立設置了表演區域和與購物人流不在同一水平面。如深圳龍崗商業中心和北京王府井的富陽廣場。 另一方面，人有觀賞別人與被別人觀賞的需要，發現這一點的美國建築師Portman提出了共享空間的概念。在引進休閑功能的商業項目中，發揮這一主題，創造各式各樣的休閑空間成為時尚。各類地畫、啞劇、雜耍都可為休閑空間增添情趣，小舟、跌泉水景、甚至鴿子與松鼠都將成為空間主題的一部分。關注體驗消費的新需求，並創造更有個性的體驗空間成為新一代商業設計的新趨勢。
文化主題與地域特點
不同城市的歷史文化形成了各具特色的傳統商業街區，這種傳統建築遺產有很高的商業價值。在資源稀缺的情況下，開發商有時需要花大氣力營造某種資源，如珠江地產所開發的一些商業項目。而在這方面，「上海新天地」是非常成功的作品之一。項目成功利用石庫門地區殖民時代保存下來的建築遺產，充分發揮歷史傳統文化遺產的價值，重新組織傳統空間以及建築片段，形成了豐富多彩、舒適宜人，且滿足現代人生活需要的商業空間。 因此，重視城市的建築風貌和文脈特徵，必須落實到實際的規劃設計中來，涉及到對原有街區建築風貌的整理和文脈特徵的概括。以此確定應保護和適當改造的街區空間環境、典型建築物。標志性景觀以及重點區域的空間尺度等，並結合新建建築的設計，使之形成和諧共生、自然過渡且更富生命力的商業空間。如果開發成功，則不僅帶來豐厚的經濟回報，同時也是對城市歷史文化的重要貢獻。而對於一些在郊區或新區缺少文脈依託的大型商業地產項目來說，適當在規劃設計中突出地域特點，也能增加自身的吸引力，並成為可以納入城市大環境中的標志性建築。也有許多商業項目不顧本土文化環境，試圖照搬其它項目的文化主題，這種做法有很大的風險。比如有人想在其它城市重建「上海新天地」，脫離了上海的文化土壤就不可能成為「新天地」。「新天地」不是麥當勞，在東北開「新天地」是不可想像的。脫離地域特點的復制很難成功，開發本土文化主題是大勢所趨。
人性化與精細化
隨著各大城市精品化商業的出現，以往強調氣派、宏偉的審美觀正在發生變化，注重人性化設計是促進商業消費及可持續發展的重要手段之一。商業地產項目的理想氣氛應該是令人感到親切、放鬆、平易近人，使人有愉悅的消費心情，而不是「以勢壓人」。因此，商業項目的設計宗旨就是為消費者創造舒適的購物空間，特別是商業街的尺度設計應當以行人的活動為基準，實現以人為本，而不是以高速過往的機動車為參照。購物行人所關注的縱向范圍主要集中在建築一層，對一層以上的范圍幾乎是「視而不見」。而橫向關注范圍基本在10--20m之間，至於超過20m寬的商業街，行人很可能只關注街道一側的店鋪，不會在超20m寬的范圍內「之」字前行。
商業設施的優勢之一就是需要二次外立面的裝修設計，因而建築的細節可以深入到裝修甚至裝飾層面。建築、景觀和裝修等多方面設計的整合已成為新趨勢，開發商越來越傾向於選擇具有廣博專業知識和綜合規劃設計能力的設計公司來完成，並通過設備、結構的最新配置使產品達到更高價值。而不是建築師完成規劃設計後，交由景觀規劃公司、裝修公司等分別完成建築的各部分設計。可以說，只有重視專業化和各技術專業的高度整合，才能使地產項目獲得升值，適應宏觀調控之後激烈的市場競爭。在這方面，一些大型專業房地產公司進行了有益的嘗試，將建築、室外景觀和細部裝修等多方面很好地整合，使商業項目的建築設計做到了非常精細的程度。
3,房地產項目推廣
項目前期策劃階段
市場調研分析
資訊調查
地塊環境
類比分析
項目初步發展階段策劃
項目策劃階段
產品策劃
產品策劃
產品SWOT分析
項目優劣勢綜合評定
項目定位
項目發展目標
價格策劃
制定價格總體目標
確定定價方法
確定定價模式
制定物業價格
4,銷售流程
制定價格營銷組合策略
價格調整技巧
營銷廣告策劃
客戶定位
總體營銷策略
各階段營銷分策略
整體廣告策略
廣告執行計劃
開盤准備
准備銷售工具
廣告計劃
SP活動
項目CI設計
營銷方案執行階段
銷售培訓
銷售流程設定
銷售手冊
銷售表格
銷售反饋
統計分析
『肆』 房地產的推廣方案怎麼寫啊
選擇現在買房的人一般是比較要求環境幽雅、交通便利、生活氣息濃郁的地方。專要多做小區互動、增加公司屬形象的好評、員工素質是很重要的。推廣的時候不妨試一下先做公益後售樓。做公益事業的時候要隔開適當的時間才好開始你們的展售，要等名譽得到適當得擴展才有好的成效！！祝你成功！
『伍』 售樓宣傳策劃方案怎麼寫啊！！！！！急
我有 不知道怎麼給你
.第一章 房地產項目策劃概論
本章學習目的
了解策劃涵義，熟悉策劃與計劃、創意、決策的差異；
2、熟悉房地產項目策劃的含義
3、了解房地產項目策劃的由來與發展
4、了解房地產項目策劃的特徵與作用
5、掌握房地產項目策劃的程序與內容
6、熟悉房地產項目策劃的模式
7、策劃人應具備房地產項目策劃創新能力8、熟悉房地產項目策劃業的未來趨勢
熟悉房地產策劃機構的選擇方法
第一節 對策劃與房地產項目策劃的認識
提起策劃一詞，人們無所不知，無所不曉。事實上，現在許多經濟性和商業性的活動，都要策劃：例如廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可以說策劃這一業務已運用於我們日常生活中的方方面面。那麼，什麼是策劃，為什麼要策劃？
策劃的含義
1、策劃的含義
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對策劃涵義作了如下的總結:「策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物,也就是說,策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。換言之,策劃是找出事物因果關系,衡度未來可採取之途徑，作為目前決策之依據。亦即策劃是預先決定做什麼,何時做,如何做,誰來做。策劃如同一座橋,它連接著我們目前之地與未來我們要經過之處。
我們認為,策劃就是籌劃或謀劃。策劃是一項立足現實,面向未來的活動。它根據現實的各種情況與信息,判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心,來全面構思、設計，選擇合理可行的行動方式,從而形成正確決策和高效工作的過程。
上述策劃的涵義包括如下幾層意思:
第一,策劃是在現實所提供的條件的基礎上進行謀劃。策劃者要盡可能多地掌握各種現實情況,全面地了解形成客觀實際的各種因素及其信息,包括有利的與不利的因素並分析研究收集到的材料,尋找出問題的實質和主要矛盾,再進行策劃。
第二,策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標或方針,努力把各項工作從無序轉化為有序。
第三,策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標,可以擬定多個策劃方案。人們對多個策劃方案可以權衡比較,揚長避短，選擇最合理、最科學的一種方案。
第四,策劃是按特定程序運作的系統工程。現代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率,不可避免地趨向程序化。一般策劃活動都要經歷以下幾個步驟:策劃前的調查和環境分析；確定或調整策劃目標；策劃創意,擬定初步方案；方案評價與篩選；方案的調整與修正。策劃的程序性保證把各方面的活動有機合起來,把各個子系統相互協調,形成一個合理的整體策劃。這種整體的系統性可以使人們確定理想的工作秩序和節奏,分清輕重緩急,做到井然有序,提高工作效率,創造最佳效益。
2、策劃與計劃、創意、決策的區別
從策劃的涵義中,我們可以發現策劃與計劃是兩個不同的范疇,這兩個概念容易被人混為一談,其實兩者有較大的差異。策劃近似英文strategy加plan,而計劃則是英文的Pianning.策劃更多地表現為戰略決策,包括分析情況、發現問題、確定目標、設計和優化方案,最後形成具體工作計劃等一整套環節。計劃很大程度上只是策劃的最終結果,比較多地表現為在目標、條件、戰略和任務等都已明確化的情況下,為即將進行的活動提供一種可具操作的指導性方案。有關策劃與計劃的不同,可參照下表進行比較：
表1-1 策劃與計劃差異表
策劃 計劃
全局性、整體性戰略決策 具體性可操作性指導方案
掌握原則與方向 處理程序與細節
具有創新性與創意 常規的工作流程
超前性 現實可行性
靈活多變 按部就班
挑戰性大 挑戰性小
長期專業訓練的人員 短期培訓的人員
策劃需要創意,需要出點子、出主意,但又不僅僅是創意。創意只是策劃程序中的一部分,是可以在瞬間產生的突破。而策劃是在調查、謀劃、評價、反饋等復雜程序上的綜合過程,它是系統有序的創造性活動。當然,好的創意可以成為成功策劃的有力保障。有人用一句話形象地表述出策劃與點子的關系：「點子就像一顆顆珍珠，而策劃就是那珍珠項鏈。」
策劃與決策也有很大區別：決策一般是指決定的策略和方法。策劃具有預謀性，而決策不一定有；策劃一般具有創新性，而決策不一定有；策劃主要是要擬定方案，而決策是要選擇方案；策劃中要運用直覺思維、形象思維和辯證思維方法，而決策主要運用邏輯思維。英語中，與策劃相近的單詞是strategy planning，與決策相近的單詞是decision.
將策劃思想應用著不同的經濟活動中，就形成了產品策劃、價格策劃、促銷策劃、廣告策劃、公共關系策劃、CI策劃、大型會議策劃、文藝演出策劃、體育策劃、節日慶典策劃，等等。其中房地產項目策劃是上述策劃中的一種。
二、對房地產項目策劃的理解
關於房地產項目策劃，有兩種不同的理解：一種觀點認為，房地產項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設法把樓賣出去，這是一種狹義的理解；另一種觀點認為，房地產項目策劃就是從發展商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即業界人士所說的房地產項目全程策劃。需要指出的是，本書所探討的是後者，即房地產項目全程策劃。
第二節 房地產項目策劃的由來與發展
一、策劃的由來與發展
5,000年的中華文明，孕育出數不勝數的策劃範例：田忌賽馬、草船借箭、合縱聯橫、鴻門鬥智等等，也造就出許多不朽名篇：《周易》、《孫子兵法》、《三十六 計》、《三國演義》。按照過去的說法，這些屬於計謀、智謀，而按照現在說法，這些屬於政治和軍事策劃。
綜觀人類文明史中策劃思想與實踐的發展，往往集中於政治、軍事領域及一些宏偉工程的建設,而還未大量擴展到其他領域。隨著現代工業與市場經濟的發展,企業間相互密切聯系又相互競爭,為了在競爭中能占據有利的地位,求得企業自身的生存和發展,在現代企業經營中出現了公共關系策劃、廣告策劃、CI策劃以及以企業為中心的多種形式的策劃活動,對企業的生產經營和發展起到了極為重要的作用。
例如，美國IBM公司CI策劃。1956年, IBM公司為了在電子計算機行業中樹立起名牌形象,並用這一形象來突出公司的開拓精神和創業精神,以利於市場競爭,躋身世界大企業之列,決定對公司進行標准化設計。他們將「國際商用機器公司」的英文全稱濃縮為「IBM」三個字母,然後選取藍色調為標准色,以此象徵IBM高精尖的技術。IBM的CI設計推出之後,引起各界公眾的強烈反響,使其成為計算機行業的「藍巨人」,從此確立了霸主地位。在IBM的成功啟示下,美國、西歐的一些大公司也相繼實施了CI策劃。到70年代,可口可樂公司也花巨資導入CI戰略。
如果說五六十年代是美國的CI潮,70年代是日本的CI潮,那麼80年代則是韓國和台灣的CI潮。而中國大陸在80年代期,也開始有了CI的活動。1988年,由廣東太陽神集團公司開頭,拉開了中國企業導入CI的序幕,於是神州、四通、康恩貝、樂百氏、科龍、小天鵝等公司迅速導入CI,而且幾乎每一個都成為中國知名企業，中國也終於有了自己的名牌。
二、房地產項目策劃的由來與發展
房地產策劃從萌芽、起步直至發展到現在，已走過了十幾年的歷程。縱觀房地產策劃史，從運用各種策劃技術手段使房地產開發項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段：即單項策劃階段、綜合策劃階段和復合策劃階段。
一、單項策劃階段（1993．6—1997．3）
此階段成功策劃順德碧桂園作為標志、起點的。此前，房地產策劃正處於孕育時期，未真正引入策劃的理念。不過，人們還是感受到房地產策劃的萌芽。1990年至1992年間，一位從台灣請來的銷售專家，對廣州世界貿易中心大廈進行推廣銷售。她精心培育銷售隊伍，倡導按揭貸款樓盤，首推「賣樓花」理念等，使世界貿易中心大廈的銷售大獲全勝。
1993年6月，順德碧桂園開創了房地產策劃實踐成功的先河，「名牌的背後是文化」的理念給碧桂園項目賦予「給你一個五星級的家」的全新生活方式，並整合和調動了強大的新聞資源將這一思想傳播出去。特別是推出「可怕的順德人」的系列懸念廣告，使碧桂園在人們的心目中瞬間變成了「成功人士的家園」。
此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，並在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。例如多次評為「全國優秀住宅小區」的名雅苑，其最大的優點是設計策劃有獨到之處。諸如「騎樓」與「架空層」融於一體的新穎嶺南特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建築群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。此外，具有代表性的策劃個案還有廣州天河城廣場出租的市場策劃，番禺金業別墅花園前期的投資策劃等。
隨著房地產策劃實踐的日益深入，通過房地產策劃成功的個案不斷增多，房地產策劃理論思想也逐漸形成，由於房地產開發項目在各個階段引人策劃的理念和手段而獲得成功，因而房地產策劃普遍得到了人們的認可。於是，發展商在企業內部設立策劃部；專業策劃代理公司、物業顧問公司也應運而生；以房地產策劃為謀生手段的自由策劃人也比比皆是。房地產策劃在實踐中創造出典範項目並為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限誇大策劃的作用等思潮，使以後房地產策劃的發展受到不同程度的影響。
二、綜合策劃階段（1997．4——1999．6）
綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標志的。此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。錦城花園以主題策劃為主線（品質、價格、舒適與和諧），貫穿於投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（佔領十二層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設計策劃（歐陸立面設計、集中共用綠地、合理安排建築戶型、結構設備滿足建築功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標識、標志），整個策劃手段整合比較完美，一氣呵成。
自此之後，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國各地流行起來，出現綜合策劃成功的不少典範樓盤，如以「成功的白領人士」為主題概念的廣州碧桂園，以「和諧社區文化」為主題概念的番禺麗江花園，等等。在各種策劃手段的整合中，各項目根據自己的特點有所側重、創新。廣州翠湖山莊主題概念是「一般度假或生活居所」，其它手段則是園林設計策劃（萬象翠園），獨特營銷策劃（搭單大行動、試住大行動、減價大行動），公關活動策劃（目標品酒會、萬象翠園開放日）。廣州頤和山莊的主題概念是「綠色、空氣、空間加文化」，其它手段則側重自然環境策劃（山頂公園），山莊文化策劃（電影浪漫音樂會、科技記者學術交流會），人文活動策劃（專家聚會評定樓盤、重陽節登高）。廣州中旅廣場則側重建築設計策劃（古典風情與現代韻味於一體），商業功能策劃（商業形式選擇和布局），銷售推廣策劃（實實在在營銷），樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝整個樓盤）。
隨著房地產策劃實踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策劃流派層出不窮。最具代表性的房地產策劃思想是「概念地產」思想。該思想認為：多項目都是先給他們一個概念，這個概念被社會接受以後，這個概念所支持的硬體就能被消費者對象所接受。從「概念地產」思想出發，房地產項目要進行「概念設計」或「理念設計」，「概念設計」影響項目的成敗，是項目成功策劃的核心。這種思想對整個房地產策劃領域產生很大影響，不少房地產項目策劃就是在「概念地產」思想的指引下，通過獨特的概念（理念、主題）設計（策劃）使開發的樓盤順利走向市場，獲得成功。
其次是「全程策劃理論」。「全程策劃理論」主要強調兩方面：一是房地產策劃應從市場調研、項目論證、概念設計、規劃布局、建築設計、工程式控制制、營銷推廣、售後服務等一系列環節中進行「全過程」策劃，各個環節相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環節中以提高產品價值為主要目的，強調項目開發提升價值的手段和空間。「全程策劃理論」從策劃實踐中產生，是綜合策劃階段理論研究的結晶，為房地產策劃領域提供了一種全新的模式，影響深遠，被廣泛採用。
此階段各種房地產策劃研討活動也不斷出現。房地產策劃巡迴演講活動、各種與房地產策劃有關的研討活動、房地產企業峰會接連不斷。
經過幾年的房地產策劃實踐，房地產策劃人形成了三種不同的運作方式。一是公司的組織形式，二是工作室形式，三是自由策劃人形式。策劃人或機構還把自己的策劃實踐進行了總結，編寫了各種房地產策劃書刊以宣傳個人的策劃思想。
三、復合策劃階段（1999．7—）
復合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標志的。該階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園就是房地產業與體育業嫁接成功的復合地產典範。
1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業內轟動。它在運用房地產領域內各種策劃手段的同時，吸收體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，渾然一體，突出「奧國」「運動就在家門口」的主題，體現「運動型、健康型」的生活方式，迎合顧客購房就是購買「健康」的消費心理。
廣州奧林匹克花園的成功，使人們對房地產策劃領域內的傳統手段進行反思，獲得啟迪。開發房地產可以不局限於房地產，還有更廣闊的領域等待人們去開拓、去探索。如有房地產與IT業相復合（廣東南海東方數碼城），房地產與自然山水復合（廣州山水庭園和江南世家）；還有房地產與養生保健業相復合，房地產與旅遊業相復合，房地產與海洋文化相復合。
這一階段，房地產策劃界出現了一些較為混亂的現象。個別策劃人在策劃中違背職業道德，給企業帶來不必要的損失；一些剛入門的策劃者也大肆鼓吹個人能力，把策劃說得神乎其神，動輒伸手要高價，使企業望而止步；一些以房地產專家自居的人士對房地產策劃界不屑一顧；房地產策劃界實戰型與戰略型陣營之間有時也互相拆台，相互指責。凡此種種，使剛剛興起的房地產策劃業迷失了方向，對房地產策劃業的健康發展很不利。
第三節 房地產項目策劃的本質、地位及其作用
一、房地產項目策劃的本質與特徵
房地產項目策劃是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃、建築策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其它手段，如體育、旅遊、IT行業等），按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，並以具有可操作性的房地產項目策劃文本作為結果的活動。
房地產項目策劃具有以下特徵：
1、地域性。第一，要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。在我國，由於各區域的地理位置、自然環境、經濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產項目策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產項目策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產項目的區位情況。如房地產項目所在地的功能區位、地理區位、街區區位等。
2、系統性。房地產項目策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。房地產項目開發從開始到完成經過市場調研、投資研究、規劃設計、建築施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成。各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能並非簡單地是各個子系統功能的總和，系統的結構與功能具有十分密切的聯系。
3、前瞻性。房地產項目策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那麼企業的損失是巨大的。房地產項目策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現出來：在市場調研階段，要預見到幾年後房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建築立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，並在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。
4、市場性。房地產項目策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產項目策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什麼商品房，就建造什麼商品房，永遠以市場需求為依據。二是房地產項目策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產項目策劃要造就市場、創造市場。
5、創新性。房地產項目策劃要追求新意、獨創，永不雷同。房地產項目策劃創新，首先表現為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創造出新的方法和手段來。
6、操作性。一是在實際市場環境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易於操作、容易實施。經常有一些策劃方案規定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。
7、多樣性。房地產項目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產項目中，開發的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產項目策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。
二、房地產項目策劃的地位和作用